微博
微信
網絡交易平臺收費背后的“流量邏輯”
2025-06-17 14:43:07 來源：法治日報·法治周末
《法治周末》記者 王京仔
今年各大電商平臺的618大促進入尾聲，而在6月3日，市場監管總局發布的《網絡交易平臺收費行為合規指南（征求意見稿）》（以下簡稱《指南》）的意見反饋日期截止。
平臺開展經營服務過程中，會向平臺內經營者收取傭金、抽成、手續費、會員費、技術服務費、信息服務費、營銷推廣費、廣告費等，這些費用構成了平臺收入的基本來源。與此同時，一些商戶也反映，平臺存在收費名目繁多、計算方法復雜、平臺收費不透明等問題。
在平臺企業不斷健全合規管理機制的過程中，加強其收費行為合規管理顯然是不可或缺的一部分，而這背后是平臺與商戶基于定價權與流量的博弈。
平臺從免費到收費
平臺收費構成平臺收入的基本來源，并非一句空話，從各大網絡交易平臺的相關財報中可見端倪。
以去年營收實現雙位數增長的電商平臺拼多多為例，3月20日，拼多多發布2024年第四季度及全年財報。財報顯示，2024年全年，拼多多總收入為3938.361億元，同比增長59%。具體來看，在線營銷收入1979.342億元，同比增長29%；交易服務收入1959.019億元，同比增長108%，兩者由此推高了拼多多的總收入。
所謂在線營銷服務，核心就是廣告收入；交易服務則是商品產生交易后，平臺向商家收取的服務費。而《指南》所稱的平臺收費，就是指平臺向平臺內經營者提供服務所收取的費用，包括但不限于傭金、抽成、注冊費、手續費、會員費、技術服務費、信息服務費、營銷推廣費、廣告費等形式。
因而，網絡交易平臺收費規則的變動，往往反映著平臺與平臺之間、平臺與商戶之間的博弈。另一電商平臺代表淘寶的收費規則變化歷程，恰好映射出我國網絡交易平臺從免費到收費的商業模式變更。
時間回溯到2003年5月，淘寶網剛剛上線，彼時，我國的首家C2C電商平臺易趣網占有絕對的市場份額優勢；同年6月，eBay作為當時全球最大的電商企業以1.5億美元收購了易趣剩余的67%股份，易趣成為eBay全資子公司，更名為eBay易趣。
在其后的競爭中，eBay易趣堅持收費模式，賣家在線上傳的商品都需繳納0.1元至8元不等的登陸費，商品成交后，另外支付2%左右的服務費，而想櫥窗展示置頂或排在首位等，則需要支付推廣費用。淘寶則反其道而行之，阿里巴巴創始人馬云在2003年公開承諾“淘寶三年不收費”；2005年10月，淘寶宣布繼續免費3年。
免費模式降低了交易成本，吸引了大量賣家轉投淘寶，加之“淘寶旺旺”等方便用戶體驗的舉措，迅速提升了淘寶的用戶規模和市場份額，2006年1月，淘寶稱其2005年已占據中國C2C市場近七成的市場份額。盡管此后入局的拍拍網等對手也采取收費策略，易趣也對相關收費一降再降直至2008年5月宣布開設店鋪一律免費，但已經掌握流量入口并堅持免費模式的淘寶在競爭中保持領先。
正如阿里巴巴在收費之前也經歷了3年的免費階段，“燒錢”占據市場優勢后的淘寶也進行了一系列收費試水，并引起了與商家間的多次博弈：
2006年5月，淘寶宣布新的增值服務計劃“招財進寶”，被指“變相收費”，部分賣家表示反對并進行相關抵制活動，最終淘寶取消了該服務；
2007年4月，淘寶宣布對2006年新開辟的商城賣家(B2C)提供可選的增值服務，根據三類店鋪劃分向商戶收取不同金額的保證金，面對賣家再次對收費行為的質疑，淘寶網表示這項增值服務僅面向商城，不面向淘寶C2C部分的集市、二手賣家，B2C業務賣家也可以根據自身需求取舍，淘寶沒有違背免費承諾；
2010年7月，淘寶更改商品搜索排序規則，盡管受到中小賣家“就是為了多賺賣家廣告費”的質疑，但以淘寶堅持調整搜索規則結束。
此后，國內的主流電商平臺進入全面收費時期，淘寶通過向賣家收取廣告費進行變現，而包括天貓在內的其他平臺在收取廣告費以外，還向賣家收取基礎技術服務費、技術服務年費、保證金、交易金額抽成等費用。2024年7月，淘寶修改商戶規則，宣布從同年9月1日起對淘寶上已確認的交易收取0.6%的基礎軟件服務費，至此，淘寶成為國內最后一家向賣家收取服務費的電商平臺。
《法治周末》記者查閱主要電商平臺的收費規則發現：目前，平臺向商戶收取的基礎技術服務費或交易服務費一般為交易金額的0.6%-1%；從賣家交易中的抽成或傭金比例，根據不同類目為1%-8%；店鋪繳納的保證金根據不同類別為500元至10萬元不等。
“平臺普遍憑借其技術優勢跨產業經營，不斷拓寬業務領域。平臺推廣新業務時經常提供免費服務，占據一定市場份額或達到一定交易總額（GMV）后再收費。對平臺內經營者來說，基于‘免費服務’已構建商業模式并培養消費群體后，很難因為收費停止使用服務，‘先免費后收費’成為一種‘套路’。”中國政法大學副校長時建中撰文指出，《指南》針對這一突出問題，專門設置了“收費承諾”條款，首次從價格承諾的角度解讀“先免費后收費”，對后期收費公示、收費方式等問題進行了規范。
《指南》第20條規定：平臺應當嚴格履行向平臺內經營者作出的減收、免收費用的承諾。平臺前期提供免費服務的，后期未經依法在首頁顯著位置公開征求意見，并以顯著方式提醒平臺內經營者注意，不得隨意變更規則收取費用。法律法規另有規定的除外。
商戶對流量的捍衛
伴隨收費模式的改變，對于平臺收費的爭議也從最初的平臺是否該收費變為平臺收費規則是否合理。正如平臺通過免費模式掌握流量入口從而贏得競爭，后通過收費模式來獲得收益，商戶對于平臺收費規則的質疑實質上也是對流量和生存的捍衛。
“以前主要通過線下獲客，現在除了周邊客戶直接進店、以前積累的老客戶和他們介紹的新客戶、通過微信朋友圈等私域流量進行宣傳，最主要的獲客途徑就是通過團購等線上平臺。網絡平臺的客人至少占一半以上，有時能超過七成。”王時（化名）是北京市某造型連鎖機構大興區一家分店的店長，12年前從河南老家來到北京，從學徒做到店長，他經歷了美發造型行業的變化。
“在大城市，除了只剪發的一人店，基本都得公司開的連鎖店才能生存，一般小型的個人店很難存活，成本高，也很難獲取客人。”王時細數了租金、人工等常規成本之外，直言另一主要的經營成本就是投流費用，“不付費投流很難從平臺獲取客人，持續投流又大大增加成本，成了惡性循環。”
互聯網時代，盡可能多地獲取流量是商戶發展的關鍵點之一。相較于商戶，取得一定市場規模的平臺顯然握住了流量入口，而平臺具有天然的信息優勢，可以根據掌握的所有商戶、用戶數據制定差異化的定價規則，為自身獲取更高收益，從而導致商戶收益和生產空間的壓縮，中小商戶受到的影響尤為明顯。
早在2011年10月，淘寶商城（天貓前身）宣布正式升級商家管理系統，調整內容包括向商家收取的每年6000元技術服務年費從2012年提高至3萬元和6萬元兩個檔位，大部分商家作為服務信譽押金的消費者保證金將從1萬元調整至1萬元至15萬元不等，并大幅增加商家違規對消費者的賠償額度等。此舉引發大量中小賣家不滿，并引發部分小賣家通過集體攻擊大賣家來抵制新規的行為。
而在一年前的618大促，“抵制”成為了一大輿論焦點，很多中小商家明確宣布不參加淘寶大促，而多家出版社聲明不參加京東圖書大促。商家反映，在平臺低價競爭之下，促銷讓利等成本轉交給了商家，參加活動甚至可能虧本。
“大促規則本來就復雜，今年平臺玩法又從以前的湊單滿減變為立減直降，規則又不一樣了，要不要參加大促，價格又該怎么設置都很麻煩。”5月中旬，在花好幾個小時研究大促規則后，浙江的張欣（化名）最終決定參加大促，她在某電商平臺經營著一家化妝品個人網店，“不參加的話沒流量，可能一個月都沒生意”。
對于消費者吐槽的大促“先漲價再優惠”等套路，張欣也坦言，確實很多店鋪都是先漲價再參加活動，尤其對中小商家來說“沒有那么高的利潤空間”，“我只能做到大促優惠后比平時買便宜一點點，即使是原價的85折也只有那些旗艦店可以做到”。
商家就流量傾斜與利潤空間與平臺進行博弈絕不僅限于傳統電商行業，在團購、外賣等多個網絡交易領域上，平臺“傭金抽成高”“收費不透明”“單方面調整規則”曾多次引發話題。去年12月，山東省青島市超40家房產中介就聯合公開抵制58同城、安居客的端口費漲價行為，指責“沒有加盟（平臺品牌）的公司及其經紀人的獲客量明顯低于加盟店”，且端口價格上漲讓他們背負巨大經營、生存壓力，要求平臺降低收費。
此次《指南》則明確倡導降低平臺內經營者負擔。鼓勵平臺根據自身技術創新和商業模式創新所形成的服務特點，在合法、合理、互惠互利的范圍內采取靈活多樣的定價策略，降低平臺內經營者負擔，促進平臺和平臺內經營者共同發展；鼓勵平臺合理采用經營者信用承保等方式，在確保消費者權益得到保護的同時，減輕平臺內經營者繳納保證金的資金負擔；鼓勵平臺向平臺內經營者提供讓利服務，加大對中小商戶的收費優惠扶持力度，支持其生存和發展。
行業生態重構
中國互聯網絡信息中心發布的第55次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年12月，我國網民規模達11.08億人，互聯網普及率達78.6%；網絡支付用戶規模達10.29億人，網絡購物用戶規模達9.74億人。
當數據逐漸逼近天花板，意味著電商流量增長正在見頂。在此背景下，傳統電商等平臺不得不進行生態重構，從流量爭奪向優化平臺服務轉變，通過扶持商家、治理平臺環境、互聯互通等手段探索新發展模式。
5月27日，拼多多發布2025年第一季度財報。報告期內，拼多多實現營收957億元，同比增長10%，延續了2024年以來的增速放緩趨勢；歸屬于普通股股東的凈利潤約為147億元，同比下滑47%。而2024年以來，拼多多多位高管強調，在扶持商家、優化平臺經營生態的過程中，“犧牲短期的利潤是必須的”。
“當下市場正在快速變化，我們對商家反哺和扶持是這個階段必須要承擔的責任，只有優先保障用戶和商家的利益，才能創造更優質的平臺生態。”在此次財報電話會上，拼多多集團董事長、聯席CEO陳磊表示，平臺要敢于犧牲短期業績，助力商家度過短期波動。
與此同時，去年以來，互聯互通也成為電商行業的關鍵詞之一，淘寶天貓接入微信支付、京東接入支付寶、阿里和美團展開合作……今年5月，淘寶天貓與小紅書宣布達成戰略合作，推出“紅貓計劃”，首次系統性打通從內容種草到交易轉化的全鏈路；同月，京東與小紅書宣布戰略合作升級，共同推出“紅京計劃”。
平臺是商家的聚合，扶持商家、治理平臺環境，雖然短期內對平臺收益產生影響，但長期來看，是電商等平臺高質量發展的必經之路。2024年以來，全國各級市場監管部門不斷加強價格收費監管和反不正當競爭工作，持續推進價監競爭守護行動。
以廣東省市場監督管理局開展的2024年價監競爭“清網守護”專項行動為例，針對網絡交易平臺對平臺內經營者和相關從業人員的收費情況，包括押金、傭金、保證金、會員費、軟件服務費、技術服務費、違規扣費等各類項目，持續規范各類收費行為，查處違反自愿、平等、公平、誠信原則的隱性、強制等不合理不合法收費行為。
而在政策層面，《指南》在價格法、電子商務法、《網絡交易監督管理辦法》相關規定基礎上，進一步規范平臺收費行為。明確平臺要合理制定收費標準，健全收費規則、收費公示等制度機制，嚴格履行減收、免收費用承諾，審慎評估收取保證金必要性，按照平等自愿原則開展推廣服務，保障平臺內經營者知情權和選擇權。同時，明確了重復收費，只收費不服務、少服務，轉嫁應由平臺自身承擔的費用，強制或者變相強制平臺內經營者購買服務或者參加推廣、促銷活動并收費等8種不合理收費行為。
“總體上看，《指南》的出臺，標志著我國平臺經濟監管政策體系的進一步完善。” 市場監管總局價監競爭局有關負責人介紹，未來，隨著《指南》的落地實施，將有助于平臺企業優化收費合規建設，推動行業健康發展，構建平臺和平臺內經營者和諧共生的良好生態。
京公網安備 11010502038778號