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打擊數(shù)據(jù)造假、遏制AI濫用、填補(bǔ)私域盲區(qū)
直播電商監(jiān)管將出“組合拳”
2025-06-19 08:00:00 來源：法治日?qǐng)?bào)·法治周末
《辦法》構(gòu)建了全鏈條責(zé)任體系，首次明確直播電商平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營(yíng)銷人員四方主體的全鏈條責(zé)任，打破以往責(zé)任界定模糊的困境
視覺中國(guó)供圖
《法治周末》記者 管依萌
為加強(qiáng)直播電商監(jiān)督管理，維護(hù)廣大消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，促進(jìn)直播電商健康發(fā)展，市場(chǎng)監(jiān)管總局在充分調(diào)研和廣泛征求意見的基礎(chǔ)上，會(huì)同國(guó)家網(wǎng)信辦研究起草了《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）。《辦法》于6月10日起正式向社會(huì)公開征求意見。
《辦法》分總則、直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營(yíng)銷人員、監(jiān)督管理、法律責(zé)任、附則七章，共五十七條。市場(chǎng)監(jiān)管總局稱，將根據(jù)社會(huì)公開征求意見反饋情況完善《辦法》內(nèi)容，盡快出臺(tái)實(shí)施，進(jìn)一步健全直播電商常態(tài)化監(jiān)管制度，推動(dòng)直播電商健康發(fā)展。
前景巨大但問題頻發(fā)
近年來，直播電商行業(yè)發(fā)展迅速，在促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大就業(yè)等方面發(fā)揮了積極作用。
中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院課題組、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布的《2024年直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)觀察》顯示，2024年1月至11月，全國(guó)直播電商零售額達(dá)4.3萬億元，其強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭為電商行業(yè)貢獻(xiàn)了80%的增量。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2024年中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》也顯示，2024年，直播電商交易規(guī)模達(dá)到53256億元，同比增長(zhǎng)8.31%；直播電商用戶規(guī)模達(dá)6.2億人，同比增長(zhǎng)14.81%；直播電商行業(yè)企業(yè)規(guī)模達(dá)7.6萬家，同比增長(zhǎng)216.66%。
但與此同時(shí)，直播電商行業(yè)虛假營(yíng)銷、假冒偽劣等亂象逐漸顯現(xiàn)。市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司相關(guān)負(fù)責(zé)人就涉及《辦法》的相關(guān)問題回答記者提問時(shí)表示，直播電商行業(yè)相關(guān)主體責(zé)任落實(shí)不到位，一些平臺(tái)對(duì)直播帶貨商家資質(zhì)和商品質(zhì)量審核不嚴(yán)，一些商家和主播及相關(guān)機(jī)構(gòu)質(zhì)量意識(shí)淡薄，重營(yíng)銷、輕質(zhì)量，重成交、輕售后，追逐短期利益，損害了廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，影響了直播電商行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。
北京大學(xué)電子商務(wù)法研究中心主任薛軍告訴《法治周末》記者，直播電商是一個(gè)比較新的業(yè)態(tài)，管理體制還不是特別清晰。很多問題從行業(yè)出現(xiàn)以來一直未得到很好的解決，比如，虛假宣傳、價(jià)格誤導(dǎo)、質(zhì)量低劣。此外，涉及保健品類別的直播，誘導(dǎo)老年消費(fèi)者上當(dāng)、過度購(gòu)買，洗腦式營(yíng)銷問題比較突出。
《法治日?qǐng)?bào)》律師專家?guī)斐蓡T、廣東卓建（東莞）律師事務(wù)所主任孫周補(bǔ)充道，直播電商行業(yè)還存在誤導(dǎo)性營(yíng)銷、售后服務(wù)缺位、數(shù)據(jù)造假與流量作弊、人工智能技術(shù)濫用、私域直播存在監(jiān)管盲區(qū)等問題。
孫周表示，直播行業(yè)存在的監(jiān)管難點(diǎn)在于：主體責(zé)任認(rèn)定復(fù)雜，直播電商涉及平臺(tái)、商家、主播、MCN機(jī)構(gòu)等多方主體，法律關(guān)系復(fù)雜；違法行為隱蔽性強(qiáng)，直播電商的即時(shí)性、互動(dòng)性導(dǎo)致取證困難，部分違法行為（如虛假宣傳）僅在直播過程中短暫出現(xiàn)，事后難以追溯；跨地域監(jiān)管協(xié)調(diào)困難，直播電商的跨地域特性導(dǎo)致監(jiān)管權(quán)限分散，不同地區(qū)執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一；技術(shù)手段迭代快速，人工智能、虛擬主播等新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，現(xiàn)有法律法規(guī)難以完全覆蓋。
市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，《辦法》的出臺(tái)，有利于落實(shí)落細(xì)《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》等法律法規(guī)規(guī)定，明確直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營(yíng)銷人員的法定責(zé)任和義務(wù)，進(jìn)一步加強(qiáng)直播電商常態(tài)化監(jiān)管，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，促進(jìn)直播電商行業(yè)健康發(fā)展。
構(gòu)建全鏈條責(zé)任體系
市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，《辦法》堅(jiān)持監(jiān)管規(guī)范與促進(jìn)發(fā)展并重，維護(hù)廣大消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。比如，《辦法》提出，直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者要建立黑名單制度，在實(shí)踐中，黑名單制度目前已經(jīng)是直播電商平臺(tái)治理違法違規(guī)行為的普遍做法。
薛軍認(rèn)為，建立信用管理制度和橫向聯(lián)合的黑名單是很有必要的。此外，《辦法》將各個(gè)主體相關(guān)的責(zé)任進(jìn)行了進(jìn)一步明確，“明確后會(huì)將相應(yīng)責(zé)任劃定得更加清晰，誰來管誰、誰來管什么問題都會(huì)進(jìn)一步明確”。
“以技術(shù)治理技術(shù)。”孫周補(bǔ)充道，《辦法》將技術(shù)治理與平臺(tái)監(jiān)管結(jié)合，要求平臺(tái)通過技術(shù)手段阻斷AI假冒他人營(yíng)銷，并對(duì)AI生成內(nèi)容進(jìn)行顯著標(biāo)識(shí)；以平臺(tái)管生態(tài)，通過黑名單共享、分級(jí)管控等手段，實(shí)現(xiàn)全鏈條合規(guī)。
孫周指出，《辦法》首次明確直播電商活動(dòng)的基本原則為自愿、平等、公平、誠(chéng)信的原則，以及直播電商監(jiān)管的原則為線上線下監(jiān)管一體化原則。同時(shí)，首次明確了直播電商的定義，規(guī)定了直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營(yíng)銷人員等專業(yè)名詞的含義。首次將AI直播、數(shù)字人帶貨等新型直播電商方式囊括進(jìn)來，將其納入直播營(yíng)銷人員范疇一并管理。
孫周告訴記者，《辦法》構(gòu)建了全鏈條責(zé)任體系，首次明確直播電商平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營(yíng)銷人員四方主體的全鏈條責(zé)任，打破以往責(zé)任界定模糊的困境。
具體體現(xiàn)為：平臺(tái)需履行資質(zhì)審核、信息公示、違規(guī)處置等義務(wù)，建立黑名單制度并配合監(jiān)管；MCN機(jī)構(gòu)需對(duì)主播進(jìn)行培訓(xùn)、選品及糾錯(cuò)管理，禁止虛假宣傳；主播需實(shí)名認(rèn)證，禁止虛構(gòu)人設(shè)或利用AI技術(shù)假冒他人營(yíng)銷；商家需確保商品質(zhì)量，提供真實(shí)資質(zhì)證明，禁止銷售“三無”產(chǎn)品。
此外，市場(chǎng)監(jiān)管與網(wǎng)信部門聯(lián)合監(jiān)管，平臺(tái)需配合監(jiān)管部門對(duì)違規(guī)主體采取限流、停播、封號(hào)等措施，形成執(zhí)法閉環(huán)。同時(shí)，設(shè)立監(jiān)管部門與直播電商平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)處置制度，針對(duì)違法違規(guī)行為，除了平臺(tái)自我監(jiān)督管理外，如果市場(chǎng)監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)行為經(jīng)調(diào)查核實(shí)并通報(bào)平臺(tái)后，平臺(tái)應(yīng)及時(shí)采取處置措施，并及時(shí)反饋報(bào)告。
有效解決行業(yè)問題
《辦法》能有效解決直播電商行業(yè)存在的哪些問題？
孫周表示，針對(duì)虛假宣傳與誤導(dǎo)性營(yíng)銷問題，《辦法》通過細(xì)化虛假宣傳認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，明確直播間運(yùn)營(yíng)者不得對(duì)商品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)主體以及性能、功能、質(zhì)量、來源、曾獲榮譽(yù)、資格資質(zhì)、銷售情況、交易信息、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、用戶評(píng)價(jià)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者或者相關(guān)公眾。同時(shí)，要求直播間運(yùn)營(yíng)者在直播頁(yè)面顯著展示商品或服務(wù)價(jià)格相關(guān)信息，采取比價(jià)、折價(jià)、減價(jià)等促銷方式的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明被比較價(jià)格、實(shí)際銷售價(jià)格和折扣幅度、減價(jià)金額等信息，防止模糊表述誤導(dǎo)消費(fèi)者。最終達(dá)到減少“夸大功效”“虛構(gòu)數(shù)據(jù)”等行為，保障消費(fèi)者的知情權(quán)，維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。
孫周補(bǔ)充道，針對(duì)商品質(zhì)量與售后服務(wù)缺位問題，《辦法》通過要求平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者建立健全平臺(tái)協(xié)議規(guī)則，加強(qiáng)對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營(yíng)銷人員的身份認(rèn)證和資質(zhì)審核，強(qiáng)化對(duì)違法違規(guī)行為的處置，依法依規(guī)報(bào)送數(shù)據(jù)信息，積極協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)，進(jìn)一步壓實(shí)平臺(tái)企業(yè)的主體責(zé)任。同時(shí)，明確直播間運(yùn)營(yíng)者需留存商品資質(zhì)審核記錄3年以上，查驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者證照、產(chǎn)品合格證明等，確保商品質(zhì)量。從而提升商品質(zhì)量，保障消費(fèi)者售后服務(wù)權(quán)益，減少“三無”產(chǎn)品、假冒偽劣商品流入市場(chǎng)。
“對(duì)于數(shù)據(jù)造假與流量作弊問題，《辦法》通過擬對(duì)違規(guī)主播實(shí)施流量限制，降低其內(nèi)容傳播范圍，從源頭削弱違法獲利能力。同時(shí)，要求平臺(tái)保存直播視頻至少3年，并提供交易訂單的30日回放功能，確保消費(fèi)爭(zhēng)議發(fā)生時(shí)證據(jù)可追溯。技術(shù)層面還要求標(biāo)注直播間賬號(hào)、鏈接等信息，強(qiáng)化交易透明度。從而遏制‘刷單炒信’等行為，維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。”孫周說。
對(duì)于人工智能技術(shù)濫用問題，孫周指出，《辦法》通過明確要求平臺(tái)通過技術(shù)手段阻斷AI假冒他人營(yíng)銷（如深度偽造），并對(duì)AI生成人物圖像/視頻進(jìn)行顯著標(biāo)識(shí)，防止虛假宣傳。出現(xiàn)違法問題時(shí)，責(zé)任歸屬于使用該技術(shù)的直播間運(yùn)營(yíng)者。同時(shí)，要求直播間運(yùn)營(yíng)者不得利用人工智能生成和傳播虛假信息、假冒他人進(jìn)行宣傳營(yíng)銷。從而減少“明星換臉”等侵權(quán)行為，保障消費(fèi)者知情權(quán)，維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。
對(duì)于私域直播存在監(jiān)管盲區(qū)問題，孫周表示，《辦法》通過設(shè)立監(jiān)管部門與直播電商平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)處置制度，針對(duì)違法違規(guī)行為，除了平臺(tái)自我監(jiān)督管理外，如果市場(chǎng)監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)行為經(jīng)調(diào)查核實(shí)并通報(bào)平臺(tái)后，平臺(tái)應(yīng)及時(shí)采取處置措施，并及時(shí)反饋報(bào)告。針對(duì)經(jīng)營(yíng)異常“查無此人”的黑戶，市場(chǎng)監(jiān)管部門可直接通報(bào)直播電商平臺(tái)，由平臺(tái)告知其更新信息，配合監(jiān)管部門調(diào)查，如經(jīng)提醒仍不更新信息的，可由平臺(tái)對(duì)其采取暫停服務(wù)、在其經(jīng)營(yíng)頁(yè)面標(biāo)注警示信息等處置措施，增強(qiáng)私域直播的透明度，便于監(jiān)管部門追溯違法行為，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。
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